El malentendido de partida
Cuando una empresa contrata dirección creativa para su contenido, casi siempre cree que está comprando ideas. Lo que necesita, y lo que raramente pide, es un criterio: una forma de decidir que produzca resultados parecidos aunque la persona que ejecuta cambie, aunque la semana venga mal y aunque la idea de partida sea mediocre.
La diferencia se nota en cuanto sube el volumen. Con cuatro piezas al mes, el talento individual basta y tapa la ausencia de sistema. Con veinte, no hay talento que sostenga veinte decisiones nuevas cada vez. Lo que sostiene la calidad a partir de cierto punto no es quién hace las piezas, es cuántas decisiones ha tenido que tomar para hacerlas.
Por eso la primera tarea de la dirección es reducir el número de decisiones abiertas. No por comodidad, sino porque cada decisión que se toma de cero es una oportunidad de equivocarse bajo presión de calendario.
- 01Qué no se hace
Antes que nada, la lista de lo que esta cuenta no publica, aunque funcione en otras. Es lo único que crea una forma reconocible, y es lo primero que se abandona bajo presión.
- 02Qué problema resuelve cada tipo de pieza
Una taxonomía por función estructural, no por tema. Sin ella, el calendario se llena de piezas que compiten entre sí por hacer lo mismo.
- 03El listón mínimo
Escrito, con las cuatro o cinco preguntas que una pieza tiene que aprobar antes de publicarse. Un listón que vive en la cabeza de una persona no es un listón, es un cuello de botella.
- 04Quién decide qué
Qué se decide solo, qué se consulta y qué se para. Sin este reparto, o todo pasa por una persona o no pasa por ninguna.
- 05Cuándo se revisa el criterio
Una fecha. El criterio caduca, y revisarlo por calendario evita las dos alternativas: no revisarlo nunca o cambiarlo cada vez que una pieza va mal.
La lista de lo que no se hace
Es la parte del trabajo que nadie aplaude y la única que crea una forma reconocible. Una cuenta se distingue de otra por lo que se niega a publicar, no por lo que publica, porque lo que publica lo publica todo el mundo.
La lista tiene que ser concreta y corta. No sirve decir que no se hace contenido de baja calidad. Sirve decir que no se abre nunca con una pregunta retórica, que no se usa un recurso de moda hasta que se pueda explicar qué aporta a esta cuenta en concreto, que no se publica una pieza cuyo audio no se haya escuchado con auriculares, que no se afirma nada sobre el sistema de recomendación de la plataforma. Cada línea cierra una discusión que de otro modo se repetiría cada semana.
La prueba de que la lista sirve es que duela un poco. Si todo lo que contiene es algo que nadie tenía intención de hacer, no está decidiendo nada.
Clasificar por función, no por tema
El segundo instrumento es una taxonomía de tipos de pieza. Casi todas las que circulan clasifican por tema o por sector, lo cual no ayuda a decidir nada, porque el tema no dice qué tiene que hacer la pieza.
Una taxonomía útil clasifica por función estructural. Hay piezas que existen para presentar un problema que el espectador no sabía que tenía. Piezas que resuelven una duda concreta y se buscan. Piezas que demuestran una capacidad. Piezas que construyen familiaridad con quien habla y no informan de nada. Piezas que responden a algo que está ocurriendo. Cada una se juzga con una vara distinta, y mezclarlas en el mismo calendario sin nombrarlas produce semanas enteras en las que tres piezas hacen lo mismo y ninguna hace lo que faltaba.
Quién decide qué
El tercer instrumento es el más aburrido y el que más tiempo ahorra. Consiste en escribir qué decisiones se toman sin consultar, cuáles se consultan y cuáles paran la publicación hasta que alguien concreto responda.
Sin ese reparto ocurre una de dos cosas. O todo pasa por una persona, que se convierte en el cuello de botella y acaba revisando encuadres a las once de la noche. O no pasa por nadie, y la cuenta deriva sin que ningún momento identificable explique cuándo dejó de parecerse a sí misma.
Conviene que la lista de lo que para la publicación sea muy corta: afirmaciones sobre un producto o servicio, material en el que aparece alguien que no ha dado su consentimiento, uso de obra ajena, y cualquier pieza sobre un asunto sensible. Todo lo demás puede salir sin permiso.
La fecha de revisión
Un criterio sin fecha de caducidad se convierte en dogma o en papel mojado. Fijar una revisión periódica, con la lista delante y la pregunta de qué ya no se sostiene, evita las dos degeneraciones.
La regla que protege esa revisión es no tocar el criterio fuera de fecha por el resultado de una pieza. El ruido de una pieza aislada es mayor que cualquier señal que contenga, y un equipo que reescribe su estándar cada lunes en función del viernes anterior no tiene estándar: tiene ansiedad documentada.
Lo que conviene llevarse
Dirigir es decidir qué no se hace, escribirlo, repartir quién decide y ponerle fecha a la revisión. Nada de eso es creativo en el sentido en que se usa la palabra, y es lo que hace posible que lo creativo ocurra con regularidad.
La señal de que funciona no es que las piezas mejoren de golpe. Es que la peor pieza del mes deja de ser mala. La media sube por abajo, que es la única manera en la que sube de verdad.
