Escribir un brief que no mate la pieza

El encargo que ya trae la pieza hecha

Hay un tipo de brief que se reconoce en la primera línea. Empieza describiendo el primer plano, continúa con la frase de apertura entre comillas, indica el tipo de música y termina con una referencia a una pieza ajena que hay que emular. Está escrito con la mejor intención: evitar malentendidos, ahorrar iteraciones, dejar claro lo que se quiere.

El resultado es siempre el mismo. Lo que llega es exactamente lo pedido y no sirve. Está correcto y no tiene vida, porque quien lo hizo no tuvo ningún problema que resolver: sólo tuvo instrucciones que seguir. Y el material bueno sale de resolver un problema, no de ejecutar una descripción.

El brief cerrado también falla por una razón práctica menos elegante: quien lo escribe no está en el sitio del rodaje, no ve la luz que hay, no sabe que el espacio previsto está ocupado y no puede aprovechar lo que aparezca por casualidad. Al cerrar la ejecución desde el escritorio, elimina todo lo que la realidad iba a aportar.

Describir el problema, no la solución

La inversión es simple de enunciar y cuesta de practicar. En lugar de decir cómo tiene que ser la pieza, se dice qué tiene que conseguir y con qué restricciones.

La parte que más se descuida es la primera línea: a quién. Un perfil demográfico no sirve para nada, porque no se puede escribir para un tramo de edad. Sirve una persona en una situación: alguien que acaba de heredar la gestión de algo que no entiende, alguien que lleva tres años haciendo una cosa de una manera y sospecha que hay otra. Eso sí se puede visualizar, y por tanto se puede escribir para ello.

La segunda es la tensión. Qué le cuesta a esa persona, qué le sale mal, qué da por normal y no lo es. Sin tensión no hay pieza, hay un tema, y un tema no obliga a nadie a quedarse.

La tercera es qué tiene que quedar claro al final, escrito como una frase completa y una sola. Cuando en un brief aparecen tres cosas que tienen que quedar claras, la pieza no dirá tres cosas: durará el triple y no dirá ninguna.

Las restricciones son el regalo

Suena contraintuitivo y es la parte que más agradece quien ejecuta. Una restricción bien puesta no limita el trabajo, lo enfoca: reduce el espacio de posibilidades hasta un tamaño en el que se puede pensar.

Las restricciones que sirven son de tres tipos. De duración y forma, que evitan discusiones posteriores. De lenguaje, que son las que protegen: qué se puede afirmar del asunto y qué no, con las palabras exactas prohibidas y las permitidas, porque improvisar una afirmación delante de la cámara es como se generan los problemas que luego hay que defender. Y de identidad, el elemento reconocible que aparece siempre, sin el cual cincuenta piezas no acumulan nada.

Lo que no debe restringirse es el tono, el encuadre, el ritmo y el orden. Y conviene decirlo por escrito, porque si no se dice, quien ejecuta asume que está cerrado y pregunta, con lo que se pierde el beneficio de haberlo dejado abierto.

El problema de las referencias

Casi todos los briefs incluyen referencias visuales y casi todas hacen daño. El motivo es que una referencia se lee siempre como una instrucción, aunque se acompañe de la advertencia de que no lo es. Quien la recibe extrae de ella lo más visible, que suele ser lo menos relevante.

Si se incluye, la manera de que no destruya el encargo es explicar qué de ella importa: no esta pieza, sino la forma en que su apertura declara la tensión sin anunciarla. Con esa frase, la referencia informa. Sin ella, la referencia dicta.

Lo que conviene llevarse

Un brief cabe en menos de una página y contiene un problema, una frase que tiene que quedar clara, una lista corta de lo prohibido y una declaración explícita de lo que queda abierto. Si ocupa más, lo que falta no es extensión: es haber decidido qué se quiere.

Y la regla que resume el resto: quien escribe el encargo decide el problema, quien ejecuta decide la solución. Cuando esas dos cosas se invierten, se obtiene material obediente, que es la forma más cara de no obtener nada.